今年冷饮巨头们的 " 寒战 " 开始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳业透露已布局冷饮冰淇淋业务，主要在华东地区开始销售，。这或许只是个开始。由于新乳业整体的规模体量在区域性乳企中位居前列，而背靠新希望集团这样的大靠山，也决定了它必然不会偏安于一隅。但放眼冷饮行业，曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。后知后觉加入 " 冰战场 " 的新乳业能否讲好新故事？毕竟消费市场最不缺的就是竞争者。
(资料图片)
百亿大关
" 居然新希望也出雪糕啦！纯奶做的雪糕。" 有博主在小红书发文并晒图，图片中正是新乳业的冰淇淋激凌新品 " 可可碎了 "。
用熟悉的产品类比，新乳业的 " 可可碎了 " 与和路雪旗下梦龙卡布奇诺口味冰淇淋激凌有相似之处。净含量均为 65 克左右，原料也都采用进口巧克力，区别是 " 可可碎了 " 强调添加了 20% 生牛乳。在价格上，" 可可碎了 " 售价 6 元 / 支，梦龙天猫官网售价 16 支为 189 元，折合 11.8 元 / 支。
冷饮冰淇淋激凌是新乳业刚刚布局的一项新业务。2023 年 5 月初，在新乳业召开的业绩说明会上，新乳业股份有限公司会议室董事长席刚、总裁朱川、董事会秘书郑世锋等高管悉数出席。当投资者问到是否布局冷饮冰淇淋时，新乳业给出肯定的回答，并强调主要在华东地区开始销售，规模较小但收入稳步增长。
对于为何选择率先在华东布局，年内有何计划目标等问题，北京商报记者向新乳业相关负责人进行询问，截至发稿前未收到回复。
据多位接近新乳业的业内人士向北京商报记者分析，新乳业率先布局华东或有三个原因，" 一是新乳业的冷饮冰淇淋走高端路线，在经济条件比较好的华东地区最有市场；二是新乳业的冷链体系在华东地区已经比较成熟；三是作为高端饮品或者冰品，如果能在华东市场做起来，再向其他它地方进行推广就相对比较容易 "。
业绩持续增长，或是新乳业开拓冷饮冰淇淋激凌新业务的底气。2022 年，新乳业总营收首次突破百亿元大关，其中低温鲜奶及低温酸奶优于行业表现，低温鲜奶同比实现超 15% 的增长，全国市场占有率超过 10%，仅次于光明乳业及三元乳业。新乳业的新业务扎进了光明乳业的大本营华东，有挑战低温鲜奶 " 一哥 " 之势。
新乳业的强势布局在总市值上亦有体现。截至 2023 年 5 月 25 日收盘，新乳业总市值 137.09 亿元，仅比低温鲜奶 " 一哥 " 光明乳业的 153.17 亿元少 16.08 亿元。
回归本质
6 元一支的 " 可可碎了 "，在国内冰淇淋激凌市场中不便宜。新乳业的意图很明显，通过中高端产品打开市场。但这个市场的玩家越来越多，前有钟薛高被标签 " 雪糕刺客 " 火速出圈，后有跨界巨头茅台冰淇淋激凌的 " 网红雪糕 " 成抢手货。
独立乳业分析师宋亮认为，" 新乳业拓展冰淇淋业务，是一个新的盈利点和业务单元。冰淇淋市场虽然竞争比较激烈，但是毛利率相当高，冰淇淋的平均毛利率超过 50%，未来有很大空间 "。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋行业近年来一直保持高增长，2021 年市场规模达到 1600 亿元，较上年增加 130 亿元，同比增长 8.84%。
宋亮进一步表示，冰品个性化需求比较明显，伊利、蒙牛、光明在市场已经布局多年，新乳业要想截取一定的市场份额，可能需要在产品口感、形态新颖、渠道灵活等方面多下功夫。
事实上，新乳业所看中的中高端赛道并不那么平坦。曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性。中研普华的一项调查研究发现，2022 年，网民对于单个雪糕的接受价格多是 3- 元至 5 元，比例为 37%；接受 5- 元至 10 元价位的次之，占比 33.9%；接受 10- 元至 20 元价位的占 16.3%；接受 1- 元至 3 元价位的占 11%；接受 20 元及以上价位的仅有 1.8%。口味和价格逐渐成为品牌制胜的关键因素，在受访消费者中，超六成认为雪糕溢价太高，网友对单个雪糕的接受价位大多在 3- 元至 5 元之间，其次是 5- 元至 10 元之间。
另一方面，布局冷饮冰淇淋激凌，新乳业需要直面市场已有的巨头。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营占据着全国超过 50% 的份额，光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额，市场集中度较高。与冰淇淋激凌行业巨头相比，刚起步的新乳业仍属于杯水车薪。以蒙牛和伊利为例，2022 年两者分别实现冰品营收 56 亿元、90 亿元，新乳业的当年度总营收才刚破百亿元。冰品还只是蒙牛、伊利的子品类，在公司当年总营收的占比不足 10%。如果新乳业要想挑战头部品牌的地位，有不小的难度。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬对新乳业的布局反而比较看好，" 新乳业进军冷饮冰淇淋赛道，得到了‘天时地利人和’，因为新乳业的强项在于整个产业链和城市群的布局，既有产业链的完整度优势，也有低温生鲜的品牌效应，形成规模优势 "。
北京商报记者 孔文燮
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